不知道大家有沒有看到過認養一頭牛的廣告，而在認養一頭牛的公眾號里，它說自己奶源地好、技術來自歐洲、產品在國際獲獎等等。但是我們認為這些事情其他品牌也能做到，并不是它的核心優勢。

就像小仙燉很多的獲獎故事、產地優選、熱銷表現等等，別的燕窩品牌也能做到。但是小仙燉開創的仙燉燕窩品類——保質期15天的仙燉燕窩——是其他品牌做不到的。

對于認養一頭牛來說，其核心價值是開創了新的品類，雖然這個品類它自己也沒說明白。認養一頭牛曾用過以下廣告語：

好牛奶，從牧場直達餐桌

你能看見，好牛奶的誕生

做一杯讓中國人放心的好牛奶

好的牛奶并不貴

國民好牛奶

能看出來認養一頭牛模模糊糊知道自己的價值，但是缺少一句 “沒有中間商賺差價” “保質期15天的鮮燉燕窩” 這樣的廣告語。

本文以開創爆款的 6 個步驟——新技術、新品牌、新品類、新品項、新對手、新場景——解讀認養一頭牛的爆款之路。

一、新技術

其實認養這種模式并不新鮮，在茶行業早就有了。企業包下一片茶園，分成很多個小塊，以5年或10年的時間賣給用戶，用戶就可以每年從自己包的茶園上采茶葉。

在白酒行業也有。醬酒品牌四十九坊，在茅臺鎮包下一個酒窖，里面是一個個的酒壇。四十九坊把這些酒壇賣給用戶，允許用戶每年帶自己的客戶朋友來茅臺鎮，從這些認養的酒壇里打酒。

四十九坊還許諾，每年以5%的溢價回收用戶手里的酒。

并不新鮮的模式，在認養一頭牛手里卻玩出了花樣，至少有兩個原因：一個是雖然這個模式并不新鮮，但是在牛奶行業是新鮮的啊。認養不需要比四十九坊做得更好，只要比其他牛奶品牌做得更好就行了。

第二個原因是，認養模式在別人那里只是戰術，在認養一頭牛這里卻是戰略。

看 - 牧場監控直播  ，認養一頭牛把喂養、擠奶工廠、奶牛宿舍全透明監控直播展示給消費者。

玩 - 養牛游戲 ，在線云養牛。

讀 - 品牌故事。

認養一頭牛充分使用了新媒體。根據媒體報道：

認養一頭牛的創立時間恰逢內容自媒體起風，團隊也敏銳感知到了這一趨勢，徐曉波曾提到：“ 用自媒體發起品牌是最高效的路徑。”

因此，在品牌營銷初期，他們便在開始眾籌、吳曉波頻道、十點讀書、老爸評測等紅人流量上啟動了宣傳，以內容輸出的方式累積覆蓋了近2億的新消費人群。

而隨著2018年短視頻崛起，抖音正當紅。認養一頭牛團隊再次進行營銷玩法的升級，在小紅書、抖音、微博、B站等公域渠道用更強勢的內容做起了品牌的強曝光與引流。

認養一頭牛團隊更注意到了2019年悄悄興起的電商直播風口，通過與各大品牌連麥、邀請明星主播進行直播帶貨等方式，實現了最早的電商直播流量紅利收割。

認養一頭牛聯合創始人、CEO孫仕軍曾公開介紹稱，認養模式主要分為云認養、聯名認養、實名認養。

具體來講，云認養是指消費者線上進行認養奶牛、牛奶兌換等互動；

聯名認養是該公司聯合吳曉波頻道、敦煌IP等推出聯名卡，消費者通過購買獲得聯名認養權，定期享受新鮮產品直送到家服務以及會員定制服務；

實名認養是消費者成為養牛合伙人，需要消費者在專供牧場提前1年預定牛奶。

再強調一遍，新媒體技術在其他牛奶品牌那里只是戰術，在認養一頭牛這里是戰略。

認養一頭牛這個品牌，在工廠設備、奶牛品種、自有牧場這些方面并沒有很特別的創舉。唯獨在新媒體的應用上，超過了同行。

我們稱之為戰術決定戰略，戰略推動戰術。

二、新品牌

打造爆款要啟動新品牌。使用原有品牌做新的產品，效果就像是王老吉品牌做啤酒。

我們反對品牌延伸，提倡專家品牌。打造爆款的第二步就是啟動新品牌。

豐田汽車的高端品牌不叫高級豐田，而叫雷克薩斯。奔馳的高端品牌也不叫高級奔馳，而是邁巴赫。寶馬的高端品牌不是高級寶馬，而是勞斯萊斯。大眾汽車的高端品牌不是高級大眾，而是賓利。

海爾電器的高端品牌，是卡薩帝。

對于認養一頭牛來說，作為新品牌首先沒有歷史包袱。如果是這個品牌之前做了別的產品，就很容易產生品牌延伸的沖動。

啟動新品牌的第二個要求，是一個好的品牌名。我們認為最好的品牌名是有畫面感，有品類特征。

有畫面感，顧客才能記得住。有品類特征，顧客才能聽得懂。例如拼多多、淘寶、貨拉拉、農夫山泉、純果樂等等。

但是通常情況下很難兼得，那就保留畫面感這個要素，如天貓、太二、蒙牛。然后在宣傳的時候加上品類名，如天貓商城、太二酸菜魚、蒙牛牛奶。

認養一頭牛、鮮啤30公里、農夫山泉都是最好的品牌名，有畫面感，也有品類特征。

科斯認為信息傳遞成本甚至高于產品本身的成本。一個好的名字能夠讓品牌在傳播成本上占盡優勢。不信的話，可以看一下錯誤的品牌名能夠帶來的壞處。

三、新品類

品牌是品類和特性的代表。

海底撈在認知中開創了火鍋這個品類，并用 “服務” 這個特性占據了這個品類。巴奴站在海底撈的對立面，開創了 “毛肚火鍋” 這個品類，并用 “專注產品” 的特性占據了這個品類。

周師兄站在海底撈的對立面，沿著巴奴的方向聚焦 “大刀腰片火鍋”，用 “重慶本地暢銷” 的特性占據之。

如果巴奴跟在海底撈身后，學人家的服務——事實上巴奴曾經這樣做過——那就永遠沒有出頭之日，明白這一點之后的巴奴站在了海底撈的對立面，強調產品，甚至攻擊服務過度：服務不是我們的特色，菌湯和毛肚才是。

對于周師兄也是如此。

對于認養一頭牛來說，它是開創了認養的模式，但是這個模式的標準、比其他品類的優勢、對顧客的好處，它還沒有很清晰地告訴顧客。

例如認養一頭牛可以學習小仙燉仙燉燕窩，搞一個從工廠到個人的，保質期15天的極致鮮奶。類似 “現擠牛奶” 這樣的品類名稱。

在極致新鮮面前，顧客更愿意選擇認養一頭牛，而不是其他品牌。小仙燉是站在整個燕窩品類上去創建品牌，讓顧客意識到燕窩從保質期6個月的即食燕窩已經進化到了15天保鮮的鮮燉燕窩。

認養一頭牛也可以這樣做。

四、新場景

認養一頭牛正在開創認養式消費的新場景。

我們也可以把這個新場景稱之為 “用戶共創場景” 或 “養成系品牌”。這個新場景和之前的消費場景不同，它和顧客之間沒有距離感、更親近、更熟悉。

老鄉雞、太二酸菜魚、小米、茶顏悅色、完美日記是養成系品牌的代表。

小米是最早這樣做的品牌之一，小米的核心優勢就是開創了網絡直銷模式，去掉傳統的線下經銷商渠道，也不在電視報紙電梯等媒體打廣告。只是這兩個創新，就節省了大量成本。

那么雷軍怎樣讓顧客到網絡上來買手機？就是養成系打法，也就是粉絲運營。用戶可以在小米公司的論壇上發表對智能手機的看法，小米的客服會收集他們的意見，反饋給產品部門。

產品部門根據用戶意見迭代產品之后，客服會專門告訴這些用戶，他們的意見被采納了。這樣一來，用戶就會覺得小米手機里有我的參與，這是我養大的品牌。

太二酸菜魚和完美日記都有上百人的團隊，專門在各個微信群里跟用戶聊天，給用戶發福利，收集用戶意見。

如果你覺得這個成本很高，那么這個帳可以這樣算：你打廣告要花多少錢？買流量要花多少錢？開發渠道商要花多少錢？以認養模式、養成系思維、用戶共創思維做營銷，這些錢都可以省下來。

認養一頭牛正在開創認養式的新場景，但是還沒有真正做到。

首先，顧客看不到自己認養的是哪頭牛。看不到，就沒辦法真正建立信任度和安全感。

其次，認養模式明確的利益點，尤其是相對非認養模式的牛奶品牌的利益點是什么，它也沒有很明確地提出來。

然后，認養模式的標準是什么。像小仙燉這樣才是真正建立了標準。認養一頭牛可能也有這樣的標準，但是并沒有明確地講給顧客。

總之，我們認為認養一頭牛通過聚焦新媒體技術開創了行業新模式，獲得了顯著的市場業績。但是在品項聚焦、核心視覺、模式標準上還有很大提升空間。

另外，它對競爭環境的判斷有些模糊，如果只是在現有的粉絲圈里賺錢，滿足于造很多產品給一群人，而不是造一款產品給所有人，那么未來的市場表現會很受局限。

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