一、促銷目的與方式 通常本地生鮮電商網(wǎng)站的促銷目的或方式大致有以下幾種： 拉新——增加新用戶 要增加新用戶，首先要讓更多的用戶完成第一次體驗(yàn)，所以除了價格優(yōu)惠之外，更要在宣傳時側(cè)重于諸如貨到付款——放心購買、送貨上門——省時省力、以及較低的免費(fèi)配送額度等等，讓被低價優(yōu)惠吸引來的消費(fèi)者徹底放心下單——完成第一次的體驗(yàn)。 在商品方面，對于拉新促銷，應(yīng)盡量選擇大眾、常見的菜品，先消除新用戶對食材的質(zhì)疑，拉近距離。 推介新產(chǎn)品 對于推介新產(chǎn)品的促銷，要盡量突出新產(chǎn)品的“新”——是有了新功能，還是更方便了，還是更營養(yǎng)，或者是有其他的新的宣傳點(diǎn)。 如果能夠與常見的生鮮食材相搭配，則更容易被接受。 為了強(qiáng)化宣傳和促銷效果，可以選擇新產(chǎn)品的一個主打點(diǎn)，而不要說太多的新的特點(diǎn)。例如山藥，不能將山藥的養(yǎng)生功效一次性地全部傳遞出來，那樣一則削弱了宣傳力度，不利于聚焦；二則降低了可信性——“啥都能治就意味著啥都不能治”，甚至?xí)l(fā)反感。 推介新產(chǎn)品時，盡量與供應(yīng)方達(dá)成推介合作，網(wǎng)站不收推廣費(fèi)，供應(yīng)方提供若干量的促銷品或活動贈品。 為了增加會員對新產(chǎn)品的接受，可以用某個常規(guī)菜品對其進(jìn)行高度關(guān)聯(lián)，讓常規(guī)產(chǎn)品成為新產(chǎn)品的引子。 回饋老用戶 對于回饋老用戶的促銷，建議與會員級別相關(guān)聯(lián)，不同的級別可以享受不同產(chǎn)品或不同力度的優(yōu)惠，以此讓高級別用戶產(chǎn)生更強(qiáng)的優(yōu)越感，也可以刺激低級別用戶的消費(fèi)動力——意識到級別價值——從而更加積極地在網(wǎng)站上下單。 在選擇促銷商品時，應(yīng)選擇家里必需品，用戶拿到家里就能用的，在此不建議用生鮮食材作為促銷品。因?yàn)榧热皇抢蠒䥺T了，經(jīng)常來購買生鮮已經(jīng)固定消費(fèi)了，如果促銷時還是生鮮，那么客價就會下降，而選擇非生鮮類商品，則會拉高生鮮，同時也會增加非生鮮商品的曝光和市場接受量。 新上市且已經(jīng)上架一段時間的產(chǎn)品，不管是不是生鮮食材都可以作為促銷商品，請注意剛上架的產(chǎn)品不建議作為促銷商品。因?yàn)閯偵霞艿漠a(chǎn)品，用戶不清楚它的價值，容易被老用戶輕視，從而回饋受益感被降低。 回饋老客戶是本地生鮮電商進(jìn)行品類擴(kuò)張的好時機(jī)，如新增了日化品類，那么就向老客戶回饋日化商品，讓老客戶十分強(qiáng)烈地感知到這個網(wǎng)站也可以買日化了。 清庫存優(yōu)化產(chǎn)品 對于決定下架、或臨近到期的產(chǎn)品，要進(jìn)行專門的清庫存促銷，尤其是臨近到期的產(chǎn)品，絕對不能跟普通的促銷混在一起進(jìn)行，這一點(diǎn)要學(xué)學(xué)超市里專門設(shè)有臨近到期產(chǎn)品專架。 清庫存促銷一定要線上線下庫存數(shù)量要準(zhǔn)確，以防止出現(xiàn)下單量大于庫存量導(dǎo)致斷貨，也要庫存清理完了之后發(fā)現(xiàn)實(shí)際庫存還有。 節(jié)慶特賣 節(jié)慶特賣是生鮮電商，也是所有電商的大促，必須提前籌劃。 重大節(jié)慶促銷通常要提前1-2個月進(jìn)行籌備，包括參加促銷商品和關(guān)聯(lián)商品方案、商品投入數(shù)量、促銷頁面的制作、通知供應(yīng)備貨、節(jié)慶時的人力預(yù)算與解決方案、宣傳方案的制訂、包材宣材的設(shè)計(jì)與制作、物流配送的統(tǒng)籌、各項(xiàng)工作的負(fù)責(zé)人及推進(jìn)時間表等等。 行情促銷 在生鮮商品出現(xiàn)大幅度價格波動時，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行單一品類的超大力度促銷，甚至免費(fèi)贈送。 例如當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)了青菜的滯銷，那么就從產(chǎn)地批量采購（其價格甚至可能是幾分錢一斤），然后在平臺上進(jìn)行1毛或幾毛拋售，甚至是0元贈送。 這種特殊時間的促銷幾乎是生鮮電商的專有，如能結(jié)合當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹r(nóng)、愛心性的炒作，那么既可以博得公眾關(guān)注和好感，甚至還能引起政府的關(guān)注，還能讓會員得到實(shí)惠，同時這也是一個發(fā)展新會員的大好時機(jī)。 呼應(yīng)促銷 由于本地生鮮電商與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有著高度的互動，因此完全可以借當(dāng)?shù)氐纳鐣䶮狳c(diǎn)進(jìn)行促銷。 例如鄭州在2012年底曾出現(xiàn)了全城吃面的愛心活動，甚至引起了新聞聯(lián)播的關(guān)注，那么當(dāng)時的本地生鮮電商網(wǎng)站完全可以推廣以“面”為主的愛心促銷，打出諸如你買面我捐款或每買1份面即捐贈1元錢的口號。 二、選擇促銷時間 本地生鮮電商的促銷時間選擇上相對比較靈活，既可以有每天的定時促銷，也可以有每周幾的周促銷、月促銷，結(jié)合各類節(jié)日可以推出節(jié)日促銷。 在選擇大力度促銷時，建議選擇在周三，而避免周末。在時間點(diǎn)上選擇盡量在上午的10時至12時、下午的5時至7時和晚上的8時至10時，對于全天、甚至是多天的連續(xù)促銷，則可選擇在這些時間點(diǎn)發(fā)布。 三、選擇促銷商品 本地生鮮電商的節(jié)慶促銷商品建議以常規(guī)常見商品為主，附帶新商品。 某些節(jié)慶性商品，比如端午的粽子、中秋的月餅則可在此時大力度投入，但品類上要進(jìn)行掌握，建議在價格上分出高中低三個檔次，并以家庭日常食用為主，附帶少量的禮盒裝。 在日常的促銷中建議以青菜類為主。 一則其成本相對較低； 二則其是會員每日必買，吸引力強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率高； 三則其日常價格透明，促銷的實(shí)惠性更可信； 四則能夠有效地帶動肉類等價格和利潤相對較高的關(guān)聯(lián)銷售。 四、促銷宣傳 好的促銷離不開好的宣傳。 本地生鮮電商的日常促銷主要是讓會員受惠，拉新目的不強(qiáng)，因此不需做太多的宣傳，通過包裹，以及自有的微信、微博和QQ空間上進(jìn)行推送即可。 節(jié)慶促銷往往還承擔(dān)著拉新目的，所以有必要借助第三方廣告通路，如地方性論壇、地方性微信公號、當(dāng)?shù)氐淖悦襟w達(dá)人等等。 特殊時期的“助農(nóng)”促銷，應(yīng)努力通過當(dāng)?shù)毓俜矫襟w進(jìn)行更大力度的宣傳，并通過官方媒體整合到其他當(dāng)?shù)氐淖悦襟w，以期掀起更大更廣泛的宣傳效果。 五、促銷總結(jié) 非日常的促銷結(jié)束之后，必須進(jìn)行總結(jié)。 在總結(jié)中要對IP和UV量、PV量、轉(zhuǎn)化率、動銷比、關(guān)聯(lián)度、客單價、客均單、參與率、促銷利潤等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總結(jié)出不同的產(chǎn)品、不同的人群、不同的促銷節(jié)點(diǎn)、不同的宣傳方式對促銷結(jié)果產(chǎn)生的影響。 這些總結(jié)的意義一是修正，二是傳承。 by:張建中